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                當熱潮褪去,曾經主宰時尚界的街頭服飾要何去何從?
                2019-12-03 15:50谷城新聞網來源:新華網編輯:冷晶晶編審:
                街頭服飾

                街頭服飾風潮是近年時尚界當之無愧的主宰,奢侈品牌和大眾消費品都可以找到街頭元素,更深刻的是顛覆了傳統的“奢侈”定義。盡管消費者熱情逐漸褪去,它帶來的巨大影響力,無疑為品牌經營提供了大量思考。

                日本東京——連帽衛衣、球鞋和帶圖案的寬松T恤作為街頭服飾的代表性單品,如今這一風格無疑登上了高級時裝的潮流巔峰,但是它掀起的廣泛影響還遠未結束。

                30年前,街頭服飾的商業藍圖在東京原宿擠擠攘攘的后街誕生,后來主宰了我們如今所知的時尚、零售和消費文化。

                普華永道和潮流媒體Hypebeast今年聯合發布的一份報告中預計,街頭服飾占到全球服裝和鞋類市場的10%。Off-White過去六季中一直在Lyst全球十大最熱門時尚品牌排行榜中位列前兩名,而連帽衫已經成為硅谷初創企業的標配工作服。但有些時尚行業業內人士認為,一度主導T臺和高街櫥窗的街頭服飾——比如帶圖案的T恤、超大衛衣、球鞋和未來感外套,它的鼎盛時期已經落幕。

                當街頭服飾不再受高級時裝界追捧,它將會留下什么?

                新面貌

                2018 年 3 月,Off-White創始人Virgil Abloh成為Louis Vuitton的男裝創意總監,Dior男裝系列找來美國當代藝術家Kaws合作,這些突破性的人事任命和聯名合作迅速推動了街頭服飾在奢侈品行業的崛起。

                奢侈品牌作為街頭服飾昔日的頭號粉絲,正在轉向新風格。在Calvin Klein 2019春夏系列秀場上,前創意總監Raf Simons呼吁“新的廓形,新的形態”,讓男模穿著寶石色調的綢緞外套走下T臺。他在后臺說:“外面有太多印著圖案的連帽衫了。”

                街頭服飾粉絲們的另一位擁躉是Helmut Lang,品牌 2020 春夏系列專注于剪裁考究的廓形(沒有小白鞋也沒有超大號T恤)。Dior最新男裝系列對品牌一貫的標志性灰色套裝進行反思。

                Song for the Mute品牌總監Melvin Tanaya在早些時候的采訪中告訴 BoF:“我們和Showroom里面的買手開過幾次會,他們提到街頭服飾正在消失,正在尋找新東西。”

                根據零售數據平臺Edited,男士奢侈T恤新品較去年下降了9%,女性運動鞋也出現了類似的下滑趨勢。

                人們還沒有達成共識,下一個流行趨勢將會是什么,或者說,消費者是否會以同樣的熱情迎接其他審美。Thakoon Panichgul等人認為,剪裁會是“新的街頭服飾”。東京潮流買手店GR8創始人、創意總監兼首席買手久保光博(Kubo Mitsuhiro)則把賭注壓在Matthew Williams的Alyx上。Oliver Smith是日本男裝精品店Nepenthes倫敦分店的買手兼品牌經理,后者是日本時裝界接觸美式復古風格的先驅,他注意到品牌們春夏系列悄悄加入了工服元素。

                隱喻、趨勢和流行語

                “街頭服飾”一詞在時尚公關辭令和市場營銷活動中隨處可見,但是狂熱的愛好者認為,許多人了解(并從外在上認為)街頭服飾僅僅是視覺和口頭流行詞。“這個詞變得無關緊要……它已經完全被稀釋了,” Nepenthes的Smith說。

                對Smith和其他愛好者而言,街頭服飾植根于這樣一種方式,那就是穿上滑板手和沖浪手喜愛的品牌服飾,就意味著對城市青年亞文化效忠。“Stüssy就是一個典型參照,當時的品牌都在表達自己的價值觀。”他說:“這是一種關乎‘穿著’的宣言,并且你感覺自己成為了其中的一部分。”

                就其本身而言,制作衣服和配飾從街頭服飾詞匯中提取表達,并不能讓一個品牌變成街頭服飾品牌。此外,許多公關和營銷活動都未能意識或是接受街頭服飾更深層次的文化根源。

                “我認為街頭服飾正在被時尚奢侈品占領,正在失去自己的優勢。”藤原浩說道,他既是設計師、顧問,創意咨詢公司Fragment的創始人,更被大眾稱為“潮流教父”。

                “認為街頭服飾是一種趨勢是誤解。”Highsnobiety特約編輯Christopher Morency告訴BoF,考慮到街頭服飾的歷史和影響力,它對時尚行業的影響力已經超越了最近對奢侈品和大眾消費品市場的影響,“只是膚淺地挪用街頭元素,這不是以往人們做時裝裙的方法。”

                不管怎樣,一旦人們看待街頭服飾超越了原本的美學價值,不再把它視為受青年文化影響的服飾,它真正的影響力便凸顯出來。“(奢侈品和大眾市場品牌)一直受青年文化著裝方式的影響” Morency 表示:“如果孩子們明天穿得更(正式),穿得剪裁更為講究,這仍然應該被視為街頭服飾。”

                大肆造勢之后

                即使合身的剪裁廓形在系列單品中有更多露出可能,目前占據統治地位的街頭服飾仍將為舒適和休閑的風格留下一筆遺產。“消費者現在日常習慣了舒適,我想剪裁永遠不會像以前那樣重要了,”Smith說。

                連帽衛衣和運動衫的意義在于讓工作中的穿著變得休閑,除此之外,街頭服飾吸引越來越多的消費者走進奢侈品牌門店,打造高端運動鞋,是如今時尚民主化的體現。街頭服飾作為時尚界“偉大的均衡器”,品牌和風格跨越了地域和階級鴻溝,將消費者聯結在一起,年輕、前衛設計師們得到認可證明了這一點。

                與此同時,街頭服飾的影響力在于時尚品牌和消費者的互動方式將超越其審美吸引力,無論品牌是采取 Drop式發售,面向街頭服飾受眾進行設計,采用不太傳統的營銷方式——還是所有這些方法。

                “做生意的新玩法還沒有見頂。”全球品牌研發咨詢公司Seiya Nakamura 2.24的創始人Seiya Nakamura表示,“文化、社區,現在感覺沒那么企業化了。一切關乎于人與人之間的聯系,行動迅速,協作文化和如今人們培育社區的方式,還將持續更長的時間。”

                這樣的例子比比皆是:從Moncler的Moncler Genius項目,到Glossier的Drop式上新模式,街頭服飾的廣泛商業影響力,改變了消費行為和時尚界的商業模式。

                “街頭服飾最大的影響,是顛覆了整個奢侈品行業對‘奢侈’的定義,”Morency 說道,奢侈品牌由高價、排他性或是品牌價值傳承驅動,轉向專注于”文化信譽、社群和響應市場的產品,以此展開更廣泛的文化對談。“就在上個月,LVMH投資了年輕街頭品牌Madhappy,后者在美國備受Z世代關注,反映出它對初創企業文化的興趣,針對新興商業模式布局。

                街頭服飾熱潮還帶來其他一些影響,從季節性發布轉向商業化和性別流動風潮的涌入。越來越多的時尚和美容品牌正比以往任何時候,更多地通過Drop式發售和借助媒體曝光進行營銷,同時向最忠實的消費者推出更豐富的生活方式品類,從蠟燭到毛巾都有涉及。”幾十年來,街頭服飾一直引領這一潮流。奢侈品才剛剛意識到這一點。“

                雖然很多品牌都越過自身定位,選擇了街頭風格。Morency指出,像Matthew Williams的Alyx、Brendon Babenzien的Noah和Martine Rose的成功之處在于,超出了街頭服飾傳統的視覺提示,與他們的目標社群互動,同時堅持自己的立場,捍衛獨特的品牌DNA。

                “所有(這些品牌)的標簽中都有街頭服飾的痕跡,它們超越了街頭服飾的外在審美,而是抓住了風格的核心所在——植根于社群和合作驅動。”

                忠于生活方式

                隨著奢侈品牌和高街消費者逐漸接受新潮流,忠實的街頭服飾消費者不太可能離開。事實上,街頭服飾可能正回歸其根源。

                “我們已經有30多年的歷史了,還有固定客群不斷回購店內的這些品牌。”Smith補充道,Nepenthes 的消費者下至14歲,上達75歲。“這已經成為了他們‘自我’的一部分。”他認為,無論街頭服飾的主流吸引力如何變化,像Braindead這些品牌的市場需求依然強勁。

                “街頭服飾當然在走下坡路。”日本零售巨頭United Arrows聯合創始人、創意總監栗野宏文(Hirofumi Kurino)說,“但你如果是真正的滑冰選手,或者你想要擁有一件不錯的運動衫或是運動鞋,你將會繼續購買街頭服飾。”

                作為一名街頭服飾的忠實擁躉,GR8主理人久保光博一生致力于此。“任何到達頂峰的事物都會下滑,這就是時尚周期。”他告訴 BoF,“但街頭服飾對我來說,只是日常穿著,所以沒有什么是巔峰。街頭服飾不會改變——所謂的‘巔峰’只和那些熱衷追求新事物的人有關。”

                像藤原浩、久保光博和栗野宏文這些潮流風格品味權威,以及零售商的忠實消費者,將在其他時尚潮流發展的同時,讓街頭服飾品牌繼續走下去。“他們還將繼續做他們現在做的事,”Smith說,“如果價格合適,并且能接觸到原初的街頭服飾文化,那才是真正的街頭服飾。”

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